英菲尼迪选择斯蒂芬库里作为全球品牌形象大使,但在中国这个全球竞争最激烈的赛场上,挑战者英菲尼迪到底要挑战什么?何时出手?



  今年前七个月,英菲尼迪在华累计销售2.53万辆,同比增长16%,官方认为全年有望实现5万辆,这个本该在去年实现的目标。但此时二线豪华品牌却大多已迈过10万辆的门槛。



  今年上半年中国豪华车市场增速18%,凯迪拉克、捷豹路虎、沃尔沃、雷克萨斯在1-7月,分别销售9.28万辆、7.87万辆,6.12万辆,5.64万辆,同比分别增长65.7%、27.4%、30.5%和30.5%。



  小基数的增速仍未跑赢大势,绝对销量也离竞争对手越来越远,此前的高歌猛进的挑战者英菲尼迪到底在中国遇到了什么问题?



  过于低调的英菲尼迪



  



  今年4月,英菲尼迪中国发布全新品牌战略挑战者,距离此前提出敢爱前行的品牌概念尚不足半年,且同样基于对全球品牌口号EMPOWERTHEDRIVE的诠释。英菲尼迪中国希望挑战者战略能够进一步锐化和清晰其在中国市场的品牌和用户形象。



  虽是重量级的品牌活动,但与近一年的营销和业绩一样,没让英菲尼迪站在舆论场中心。上次成为热点还是来自去年近4个月的频繁人事变动。



  去年1月底,东风英菲尼迪及英菲尼迪中国总经理戴雷离职,由原英菲尼迪首席运营官武碧佳接任。4月,陆逸正式加盟英菲尼迪,全面接管武碧佳在华的工作。之后包括随后原销售总监何阔、原公关总监丁清芬先后离职,原市场销售与公关部部长刘旭,转任英菲尼迪全球内容营销总监。



  英菲尼迪最重要的任务就是让团队和经销商网络稳定下来。陆逸入职后表示。



  之后一年,英菲尼迪在中国便有些过于低调。不知道英菲尼迪在干什么。英菲尼迪经销商、业内资深人士与接近英菲尼迪的人士不约而同表现向中商汽车表示。



  例如去年4、6月,英菲尼迪分别在华发起两起召回,共召回包括国产Q50L、QX50在内的6.45万辆产品,竟直接严重影响当年英菲尼迪销量微增3.4%,销售4.16万辆。



  人事变动导致决策真空期,对召回和由此产生的市场反应未能及时应对。上述经销商表示,之前英菲尼迪高举高打的品牌共识随着人员变动突然刹车,但之后人员匹配、方向调整都长期没有到位,造成对市场放任自流。召回恰好成为了问题爆发的导火索。



  之前凭借敢爱行动,英菲尼迪在华品牌传播上高举高打,强势进入二线豪华品牌阵营。敢爱时期,英菲尼迪的品牌推广在一二线豪华品牌中都是数一数二的,极大拉升了品牌。上述经销商表示。



  2015年,英菲尼迪突破4万辆大关,33.8%的增速为当年整体市场增速的6倍,市场份额从2012年的0.8%飞跃到2.2%,与沃尔沃、凯迪拉克的销量从之前的2.7、2.4倍缩小到2倍之内,并提出2016年5万辆的销售目标。



  挑战的机会转瞬即逝。去年,英菲尼迪与沃尔沃和凯迪拉克销量差距又扩大到2.2和2.7倍,今年前七个月则为2.4和3.6倍。



  无论是品牌还是销量,英菲尼迪在中国离挑战对象都正渐去渐远。



  经销商还能扛多久?



  



  英菲尼迪目前的情况与2009-2012年的雷克萨斯几近相似。



  2005年,雷克萨斯在时任丰田中国副总经理的曾林堂带领下,三年连续倍增,2008年销量已达3.2万辆。但2009年随着雷克萨斯业务负责换人,全速前进的雷克萨斯瞬间熄火。



  当年市场上也听不到品牌的声音,就看到销量下滑。上述业内人士表示。当时品牌运营的无政府状态甚至连新车拉动也无济于事。2009年雷克萨斯在中国投放6款新车,但全年仅实现3.3万辆销量。直到2013年,江积哲也来到雷克萨斯,启动零库存营销变革才扭转局面。并使雷克萨斯在去年成为迄今为止在中国,首个纯进口迈上了10万辆的台阶的品牌。



  但后合资时代下,中国汽车市场还能给英菲尼迪多久的变革缓冲期?



  媒体报道,7月有温州义乌的英菲尼迪车主因经销商退网而无法进行维修保养。对此英菲尼迪中国市场传播总监文飞表示,义乌经销商是经营不善,被厂商劝退,且已找到新的投资人。今年上半年盈利经销商占比超过60%,相比去年有大幅提升。



  但上述英菲尼迪经销商却认为,目前英菲尼迪经销商面临着销售与售后端都亏损的问题。



  以英菲尼迪在华经销商中销量及运营质量较好的店面数据为例,7月其裸车毛利GP2为-4.5%,加上边际利润后综合销售毛利(包含衍生利润)GP3仍为-2%,即经销商卖出一辆车便亏损2%。



  就算是有季度性的模糊返利补平销售毛利亏损,但因为全网售后利润无法覆盖店面运营成本(零服吸收率不足1),还是亏钱。上述经销商认为,考虑到目前英菲尼迪在华年销量为4万辆左右,全国100家左右经销商,平均只有400辆左右的年销量,售后产能过剩,全网零服吸收率平均能有0.6就非常不错了。二三线的店很多售后服务产值几十到一百万。



  运营良好的店面随着基盘客户滚存,店面折旧摊销后,售后利润能够支持店面运营成本,只要销售端毛利不为负,可避免亏损,甚至小幅盈利。BBA老经销商店,便是以此度过艰难时期。



  但2013年英菲尼迪拥有66家经销商店,目前体系内近半数经销商时间不足5年,店面摊销时间短,且整体基盘较小,没有抗风险能力,销售端又亏钱的时候,就让经销商很难坚持。



  被挑战的运营能力



  



  对于60%经销商盈利的说法,全网平均零服吸收率不到1,销售毛利亏损,怎么可能盈利?上述经销商直言不讳道,盈利可能是厂商用收付实现制,而非用权责发生制来衡量。



  权责发生以当期的收付成本为准。收付实现制则以现金到账为准,例如计算2017年盈亏情况时,计入2017年到账,但是用于补贴2016年亏损的返利补贴,最终得出2017年盈利的结论。



  此前一汽大众奥迪经销商与厂商讨论亏损情况时的争执点,便在于厂商以收付实现制为衡量标准,认为经销商亏损并不严重。现在奥迪、宝马、奔驰全部都用权责发生制。上述经销商表示。



  相比于盈亏计算标准,更让英菲尼迪经销商焦虑的是厂商目前的运营能力。



  雷克萨斯的零库存营销变革目前已进入成果期。上述经销商告诉中商汽车,目前雷克萨斯的订货周期只需一个月,其它品牌进口产品的订货周期则4个月的。同为日系品牌的英菲尼迪10款在售车型中,有8款进口车型,订货周期效率左右着经销商库存。



  而且雷克萨斯的定价是所有豪华品牌中最合理的。合理定价将改变客户基盘,基盘会导致整个供求发生巨大改变,三十万的客户基盘和二十万的对品牌是完全不同的。



  在合理定价和0.6个月左右的低库存之下,雷克萨斯与奔驰、保时捷成为豪华品牌中折扣率最低的三个品牌。



  然而据媒体引用汽车流通协会专家意见,6月英菲尼迪经销商存深度为2.6个月,远超1.5个月的警戒线。而上述经销商则表示,目前英菲尼迪在重点城市拉升销量和份额并非靠提升运营能力,而是靠发展网络,这么小的基盘,用增加网络来拉动销量,在今年如此残酷的市场中,这么做风险非常大。



  对于经销商来说,其希望英菲尼迪在品牌力下降、增速下滑、缺乏重磅新品的情况下,能够给予经销商专业培训和工具支持,加强客户体验和品牌认知,使其转化为购买力,改变市场现状,与经销商一道建立信心。



  运营管理方应该积极运转起来,扭转颓势,而不是只随波逐流,只靠经销商去卖车。



  英菲尼迪在华迷思



  



  英菲尼迪进入中国十年,本土化两年,是一个年轻的企业。所以我们不想高调的主动对外宣传我要干什么,我想要什么,最重要的是我们自己能不能认识到我们是谁,我们的未来在哪里,我们应该做什么。陆逸在挑战者战略发布的采访中表示,这是摆在我及我们团队面前最重要的事情,我们要去思考及探索。



  思考我是谁,到哪去,做什么是英菲尼迪在中国运营发展现状的真切写照,却也是其目前应当迅速想清楚的问题。



  厂商模式过时没关系,只要能服务于整体品牌策略就行。问题是品牌策略到底是什么?没人知道。一位接近英菲尼迪的人士向中商汽车表示。



  上述人士表示,此前戴雷领导的敢爱时期,英菲尼迪对中国的策略是高投入高增长,但2014年,英菲尼迪全球总裁约翰德尼琛等领导层变动,导致了英菲尼迪在日产集团中扮演的角色,以及对中国的战略等一系列变化。自此之后,对中国的支持和策略越来越不清晰了。



  在缺乏清晰策略方向的情况下,英菲尼迪在中国也缺乏新车及投入支持。



  2014年,英菲尼迪推出首款国产产品Q50L,第二年奇瑞捷豹路虎推出了国产极光。三年过去,英菲尼迪在华仍只有两款国产产品,而捷豹路虎则将在明年实现三年五款国产车的纪录。



  没有新产品就要有预算,用于降低价格,或者投资品牌,或者投资销售网络。但目前英菲尼迪以财务指标为导向算值不值,导致战略眼光比较短视,而不是一个长期投资的心态。上述人士表示。



  没有新车弹药,也无资金粮草,更无清晰的发展战略,这些问题集中导致了英菲尼迪目前在中国的迷思。现在中国团队的士气是及其低落的。有点消极怠工,维持现状。不死,经销商不乱就行了。



  



  亡羊补牢,为时未晚。无论是经销商还是业内人士,都未就此完全看淡英菲尼迪的未来。企业都是波峰波谷,这两年英菲尼迪是产品小年,未来产品大年仍有翻盘的可能。上述经销商表示。



  上述业内人士则认为,当下英菲尼迪的问题不是公布一个挑战者战略就能解决的。需要股东双方、管理层、经销商等一起做一个彻底的反思和变革,尤其就不同发展阶段中,对品牌、销量、利润之间做出理性的取舍,从而选定策略方向,进行彻底的梳理和变革。



  年轻豪华品牌最迫切需要的是更多投入,用以培养品牌,支持销量,最终打造出利润奶牛。但现在看来,英菲尼迪的外方股东却已决定开始喝奶了



  今年成都车展上,DS已拿出了部分深度变革的方案和成果,希望英菲尼迪也不要陷入迷思太久。






京ICP备11007930号