日前,麦肯锡发布了《2017中国汽车消费者报告》。报告指出,过去5年,中国贡献了全球78%的汽车销售增长。报告还认为,中国车市仍然是全球市场增长的主要动力,今后至2022年,预期中国汽车市场年均复合增长率将维持在5%。另外,为了更好地理解中国汽车买家,以及消费者行为的演变将如何影响中国未来车市,麦肯锡在今年7月对5800多名中国汽车消费者展开了调查。

  1豪华汽车品牌“力压群雄”

  报告指出,目前全球每三辆售出的新车中就有一辆来自中国,相比之下,美国和欧洲等发达市场却在收缩或停滞,其余的增长大都来自新兴市场。

  报告认为,SUV的销量持续引领中国车市增长,且正朝着SUV入门级以上车型升级。在过去4年,SUV贡献了整个汽车销量的66%。这主要是受B级和C级市场小型SUV的拉动所致,两者去年合计销量占到SUV整体销量的78%。而在入门级SUV市场(5万至10万元),国产品牌则是最大的赢家,占据了89%的市场份额,可见,国际竞争对手寥寥无几。此外,国产品牌(不含合资车)在总体SUV市场的份额从2012年的27%升至2016年的48%。报告预计,到2022年,每两辆售出的汽车中就有一辆是SUV。

  与许多其他类别的消费品一样,中国车市也在向高端迈进。麦肯锡调查显示,2016年在置换或再购新车的受访者中,有55%选择了更贵的车型。此外,虽有近半受访者不再将汽车视为社会地位的象征,但越来越多的年轻人以及豪车消费者仍然认为汽车代表了自己的身份。就增速而言,豪华品牌继续“力压群雄”。麦肯锡预计,未来豪华汽车品牌将持续保持领先地位。从价格上看,25万元以上的汽车销量年复合增长率有望达到10.5%,其余车型每年仅增长4.1%。一半以上的受访者计划在下一次购车时将购买更高端的汽车。报告同时指出,SUV市场正成为“兵家必争之地”。2015年和2016年分别有16款和26款新SUV车型亮相市场,而2017年上半年又有32款新车型(不包括升级换代)入市,相比之下,2011年至2014年平均每年只有12款车型登场。麦肯锡指出,这可以清楚地解释该市场对车企利润的影响为何如此显著。为了避免在低端市场打价格战,各汽车厂商都竞相推出高端SUV以提升利润率。然而,麦肯锡指出,高端SUV市场已有诸多国际大牌坐镇,消费者是否会购买国产车还有待观察。

  2下一代买家成“联网”一族

  报告显示,目前仅有12%的中国汽车买家会再次购买同一品牌,去年的调查数据还是19%,说明中国车主较为“善变”。尽管如此,国际品牌车主的忠诚度仍高于国产品牌车主,有15%的国际品牌车主表示下次将购买同一品牌,只有9%的国产品牌车主有同样的想法。

  调查还显示,消费者对于奔驰、奥迪和宝马等豪华品牌的忠诚度最高(约在18%-23%之间),原因包括:消费升级(43%的受访者计划购买更豪华的品牌);消费者在某个特定时期特别看重某种产品和服务。从消费者群体的角度看,年轻而富有的车主忠诚度最高,有18%的人选择再次购买同一品牌,而其他群体只有11%。麦肯锡指出,无论出于何种原因,主流品牌都必须重新考虑其战略,把握潜在买家的内心动向。

  报告显示,中国下一代汽车买家是“联网”一族,他们对拥有私家车的兴趣似乎并不大,52%的人觉得没有私家车并不影响日常生活;36%的人同意当今拥有一辆车没有像过去那样重要;38%的人表示如果有免费共享出行,他们愿意放弃自购私家车。在智能互联方面,认为当前车载系统(娱乐、导航等)已经过时的人群中,年轻人比其他群体要多出10%,有83%的人认为手机与汽车同步功能“十分有吸引力”。在共享出行方面,80后、90后每周使用拼车服务的概率是其他人群的两倍。在更年长的车主中,22%的人不愿在P2P汽车租赁平台上共享私家车,而只有11%的80后、90后愿意这么做。在电子商务方面,下一代的人更喜欢网购(23%)。

  报告显示,中国汽车买家对智能互联的需求很大,如果他们看中某种功能,甚至不惜更换汽车品牌。有79%的消费者有车载功能需求且十分挑剔,一旦需求没有得到满足,64%的消费者不惜更换品牌,这比美国(37%)和德国(19%)都要高。另外,有一半受访者对车载娱乐和导航服务感到满意;另一半受访者认为这些功能已经过时且作用有限。在功能和易用性上,消费者希望车载系统可以媲美智能手机。

  3整合线上线下提升销量

  报告认为,随着新车消费者的减少,再加上数字化程度的提升,汽车消费者的期望也越来越高。尽管消费者在买车前会多次前往4S店,但只有49%的人对4S店体验感到满意。主要原因包括信息透明度低(如选择、功能和价格)、购车手续复杂耗时、离最近的4S店很远、技术含量低、服务过时等。

  麦肯锡指出,汽车制造商可运用数字化方案来解决这些问题。在初始阶段,尽管在线渠道占主导地位,但汽车制造商可开发线上线下相结合的全渠道旅程——从社交媒体、线下活动以及“朋友圈”开始,随后拓展至所有经销商。

  麦肯锡认为,汽车制造商可以从消费者对其官网的信赖中获益。此外,哪怕消费者对线下实体店服务再不满意,这些店在可以预见的未来也不会消失。事实上,87%的买家十分看重经销商的专业知识和售后服务,因为4S店买家很重视“一对一”的销售体验,他们希望可以在店内自由参观,试驾心仪的车型。通过把这些服务无缝衔接到线上线下的消费之中,汽车制造商可有效提升4S店的差异化水平。

  麦肯锡调查显示,持续整合线上线下的各个要素,以提升终端销售体验迫在眉睫。无论是汽车品牌还是4S店,全渠道意味着避免失去与客户直接接触的机会和销售机会。目前,越来越多的消费者选择在线买车,2016年有5%的汽车购置来自线上,而2014年该数据仅为1%(这里的“线上”是指最后的交易在4S店内完成)。在未来,交易向线上转移已不可逆转,因为18-24岁的人群在线购买的可能性是其他消费者的两倍。

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